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2016年初春，貴州茅臺迎來(lái)了不尋常的開(kāi)局：各地要貨的需求不斷傳遞到茅臺銷(xiāo)售公司的配送樞紐，成品庫從開(kāi)年以來(lái)一直處于零庫存狀態(tài)。據不完全統計，開(kāi)年以來(lái)，貴州茅臺的產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)了54%和70%，出現了量?jì)r(jià)齊升的可喜景象。
而來(lái)自貴州茅臺進(jìn)出口公司的數字表明，在海外市場(chǎng)，貴州茅臺酒的銷(xiāo)量也在快速提升。越來(lái)越多的國際主流人群，開(kāi)始了解并喜歡上這個(gè)知名的中國美酒。
在經(jīng)歷了歷史上經(jīng)濟下行壓力最大、行業(yè)調整最深、市場(chǎng)變化最快的三年過(guò)后，一場(chǎng)漂亮的"開(kāi)門(mén)紅"，讓國酒茅臺闊步跨入"十三五"的大門(mén)。
幾個(gè)月前，世界知名的品牌排行榜BrandZ公布，貴州茅臺再度入選全球品牌價(jià)值五百強企業(yè)。這是危機時(shí)代，全球工商業(yè)界對一家中國傳統品牌的高度贊許。
面向"十三五"，貴州茅臺提出了雄心勃勃的發(fā)展計劃--成為享譽(yù)全球、受人尊敬的世界級企業(yè)：到2020年，實(shí)現白酒產(chǎn)量12萬(wàn)噸，其中茅臺酒產(chǎn)量5萬(wàn)噸，國際市場(chǎng)銷(xiāo)售占10%－15%，整體收入達到千億級，綜合效益穩居行業(yè)第一；在集團內部培育2至3個(gè)上市公司，進(jìn)一步鞏固和提升世界蒸餾酒第一品牌地位，把茅臺打造為多元化投資控股集團。
"'打破'才能出生機，創(chuàng )新就會(huì )有前途"。國酒茅臺的增長(cháng)故事，再一次證實(shí)，他們的堅持，得到了市場(chǎng)的巨大認可。這家標志性企業(yè)的逆勢增長(cháng)，不僅給新常態(tài)時(shí)代的中國經(jīng)濟提供了一個(gè)鮮亮的模版，也讓業(yè)界看到了推動(dòng)供給側改革的重要性--只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的挑選。
（一）逆勢增長(cháng)的茅臺奇跡
剛剛結束的"十二五"，對于中國經(jīng)濟而言，是一場(chǎng)不輕松的考驗。持續數十年的高增長(cháng)，逐步進(jìn)入中高速成長(cháng)的新常態(tài)時(shí)代。
全球經(jīng)濟復蘇艱難、國內經(jīng)濟下行壓力逐漸加大，加上產(chǎn)能過(guò)剩、結構失衡，令中國的白酒行業(yè)面臨持續性的深度調整。在白酒業(yè)整體下滑的三年期間，貴州茅臺逆勢上揚，業(yè)績(jì)精彩：實(shí)現白酒產(chǎn)量39.5萬(wàn)噸，較"十一五"增長(cháng)92%，其中，茅臺酒基酒產(chǎn)量17.3萬(wàn)噸，較"十一五"增長(cháng)72%；銷(xiāo)售收入(含稅)1825億元，較"十一五"增長(cháng)233%；利潤總額994億元，較"十一五"增長(cháng)258%；上繳稅金660億元，較"十一五"增長(cháng)222%。5年來(lái)，企業(yè)資產(chǎn)總額增長(cháng)3.19倍，資本保值增值率均在121%以上，凈資產(chǎn)收益率均在20%以上。
作為"十二五"的收官之年，貴州茅臺在2015年給出的年度成績(jì)單同樣令人矚目：銷(xiāo)售收入約（含稅）419.12億元，同比增長(cháng)2.96%。實(shí)現利潤總額約227.22億元，同比增長(cháng)1.78%，上交稅金約151.27億元。
貴州茅臺酒股份公司的營(yíng)業(yè)收入和利潤，分別占中國18家白酒上市公司的27%和45%，茅臺酒在中國國內高端白酒市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。茅臺酒股份有限公司盈利能力超過(guò)國際酒業(yè)巨頭"保樂(lè )力加"，茅臺集團資產(chǎn)總額首次突破千億大關(guān)，在行業(yè)內外的影響力得到空前提升。與此同時(shí)，茅臺酒的銷(xiāo)售額也創(chuàng )下了全球之最，成為全世界單品銷(xiāo)售收入最高的酒類(lèi)產(chǎn)品。
據行業(yè)相關(guān)統計，茅臺集團主導產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利稅總額等高居中國白酒行業(yè)榜首，保持了白酒行業(yè)排頭兵的地位，進(jìn)一步鞏固和提升了茅臺酒"世界蒸餾酒第一品牌"地位。
進(jìn)入2016年后，茅臺酒的銷(xiāo)售呈現供貨緊張、持續增長(cháng)的可喜景象。根據茅臺集團發(fā)布的消息，今年1月，茅臺酒實(shí)現銷(xiāo)量4500多噸，銷(xiāo)售收入近100億。這個(gè)數字與去年同期兩個(gè)多月的業(yè)績(jì)相當（銷(xiāo)量4000多噸，銷(xiāo)售收入92.94億）。
業(yè)內專(zhuān)家指出，貴州茅臺今年開(kāi)年以來(lái)的出色表現，給正在爬坡的中國白酒行業(yè)帶來(lái)一抹亮色。據分析，經(jīng)過(guò)近幾年的深度調整，中國的白酒市場(chǎng)已基本止跌，出現了復蘇跡象，高端白酒景氣度有所回升。
伴隨著(zhù)中國白酒行業(yè)的深度調整，位居龍頭地位的國酒茅臺，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，恪守堅持傳承了千百年的傳統釀造工藝，一絲不茍地打造民族精品，為白酒業(yè)的復蘇指出了一條以質(zhì)量與服務(wù)為導向的發(fā)展路徑。
供給側改革的核心之一，是要提供質(zhì)量更好、更受歡迎的產(chǎn)品。作為中國民族品牌的典型代表，貴州茅臺酒有著(zhù)與眾不同的整套特殊而又復雜的獨特工藝，嚴格恪守傳統的"端午踩曲、重陽(yáng)投料"，同一批原料要經(jīng)過(guò)九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)整整一年，再加上"長(cháng)期陳釀"與"精心勾兌"兩個(gè)不可缺少的環(huán)節，平均酒齡在5年以上。
即使在市場(chǎng)最為緊俏的時(shí)候，這種嚴格的工藝要求也從未放松。
在恪守傳統的同時(shí)，面對日益發(fā)展變化的消費市場(chǎng)，貴州茅臺不斷改革，建立了一整套以市場(chǎng)、顧客和粉絲為中心的"九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)"體系，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方法，依托"互聯(lián)網(wǎng)＋"和大數據，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，實(shí)現銷(xiāo)售的扁平化。
對于營(yíng)銷(xiāo)戰略的轉型，茅臺人清楚，新的形式需要有敢于面向市場(chǎng)、直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創(chuàng )新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過(guò)去的經(jīng)驗、成績(jì)、舒適環(huán)境中解脫出來(lái)。
2014年，通過(guò)開(kāi)閘放水，幾次擴商，茅臺解決了從政務(wù)轉向商務(wù)消費、大眾消費布局的調整。
"未來(lái)10年中國白酒看貴州，把茅臺酒打造成'世界蒸餾酒第一品牌'，把茅臺鎮打造成為'中國國酒之心'，把仁懷市打造成為'中國國酒文化之都'，推動(dòng)貴州白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。"--2011年4月，時(shí)任省委書(shū)記栗戰書(shū)提出"一看三打造"，鮮明傳遞了茅臺集團必須加快轉型的信號，明確賦予茅臺轉型升級的重大使命。
圍繞發(fā)展戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理模式轉型,實(shí)現公務(wù)消費向商務(wù)消費、高端客戶(hù)向普通客戶(hù)、專(zhuān)賣(mài)渠道向直銷(xiāo)渠道、被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、國內市場(chǎng)向國外市場(chǎng)的轉變--2013年4月，時(shí)任省委書(shū)記趙克志、省長(cháng)陳敏爾為茅臺如何應對新挑戰指明方向。
2015年11月，貴州省委書(shū)記陳敏爾把十八屆五中全會(huì )后調研的第一站選在茅臺。他深刻指出，"打破"才能有生機，創(chuàng )新就會(huì )有前途。茅臺集團將創(chuàng )新發(fā)展理念內化于心、外化于行，全力以赴推動(dòng)企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)轉型升級。
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面改革
全國人大代表、貴州茅臺集團董事長(cháng)袁仁國今年3月8日在全國"兩會(huì )"上接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前茅臺酒公務(wù)消費已降至1%，茅臺目標消費群體已瞄準為龐大的中產(chǎn)階層，持續推動(dòng)消費轉型。
"變，就是要跳出茅臺看茅臺，跳出茅臺想茅臺。轉，就是要依托創(chuàng )新，突破制約發(fā)展的一個(gè)個(gè)瓶頸。"茅臺集團黨委書(shū)記李保芳說(shuō)。
從傳統模式向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)發(fā)，茅臺的營(yíng)銷(xiāo)戰略一直在不斷調整。融入"互聯(lián)網(wǎng)+"，強化"智慧營(yíng)銷(xiāo)"，讓扁平化、智能化銷(xiāo)售成為茅臺營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。
從"單品獨大"到"133"戰略，茅臺的產(chǎn)品結構轉了，而且非常徹底。做好"酒內文章"。3年來(lái)，茅臺開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀念酒、收藏酒市場(chǎng),培育新的增長(cháng)點(diǎn)。拓展"酒外天地"，貴州茅臺積極探索白酒期貨、白酒銀行新業(yè)態(tài)，籌建多彩財險、華貴人壽等公司，打造金融板塊,加快實(shí)現產(chǎn)融互動(dòng)。
從"名酒"到"民酒"，茅臺轉變的不僅是理念，更從根本上改變了企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。注重普通人、年輕人等消費群體培育,通過(guò)一批子品牌充分釋放商務(wù)消費、大眾消費的潛力，公務(wù)消費占比從原來(lái)的30%下降到1%。借"金獎百年"等盛大慶典深耕海外市場(chǎng)，開(kāi)展"個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)"、"事件營(yíng)銷(xiāo)"，推進(jìn)茅臺在東南亞、東歐、北美等海外市場(chǎng)風(fēng)生水起。
從"單贏(yíng)"到"多贏(yíng)"，茅臺的管理模式轉了。推動(dòng)內部智庫建設，探索建立白酒價(jià)格指數和價(jià)值指數，建立行業(yè)標準引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,實(shí)現戰略管理突破。實(shí)施品牌"133"戰略，促進(jìn)資本向品牌集中，技術(shù)向品牌集成，人才向品牌集合，資源向品牌集聚。
從"綜合使用"到"循環(huán)利用"，茅臺的發(fā)展方式變了。在中國白酒行業(yè)，茅臺獨家首創(chuàng )生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)示范園,將酒糟變廢為寶，循環(huán)利用，既創(chuàng )造了經(jīng)濟效益，又實(shí)現了生態(tài)保護。
國酒茅臺這個(gè)中華民族手工業(yè)的精品，在經(jīng)濟調整期所展現出來(lái)的積極變化令人振奮。消費者驚奇地發(fā)現，如今的國酒茅臺，已經(jīng)成為了一家集整合營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)思維、危機意識、傳統文化符號、一帶一路、世界市場(chǎng)、全球營(yíng)銷(xiāo)等多重概念的世界級現代化企業(yè)。
產(chǎn)品市場(chǎng)的蒸蒸日上，直接吸引了資本市場(chǎng)的靈敏嗅覺(jué)。
2016年新年伊始，專(zhuān)業(yè)的投資機構紛紛加倉貴州茅臺股票，在經(jīng)濟下行壓力巨大的態(tài)勢下繼續對茅臺未來(lái)發(fā)展表示樂(lè )觀(guān)。
被滬深兩市巨幅震蕩沖擊的很多投資者這時(shí)才醒悟過(guò)來(lái)：為什么要去追逐那些完全背離投資基本原則、高達100多倍甚至幾百倍市盈率的股票，而偏偏對估值僅為14、15倍市盈率的優(yōu)質(zhì)大藍籌視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞呢？
從2015年12月開(kāi)始，多家券商發(fā)布研報給予貴州茅臺股票買(mǎi)入評級：群益證券香港研究部發(fā)表的研報指出："茅臺作為國酒，在全行業(yè)深度調整的背景下，實(shí)現了業(yè)績(jì)的平穩過(guò)度，我們堅定看好其長(cháng)期的發(fā)展趨勢和品牌價(jià)值。目前股價(jià)對應2016年和2017年P(guān)E分別為15倍和14倍，維持買(mǎi)入投資評級"。
元大證券隨后的研究報告也給予"買(mǎi)入"評級："為茅臺將延續業(yè)務(wù)復蘇態(tài)勢。鑒于公司品牌知名度高、市場(chǎng)地位領(lǐng)先，預計茅臺業(yè)務(wù)增速較超越行業(yè)水平，目前中國白酒行業(yè)已經(jīng)處于復蘇中。"元大同時(shí)強調，茅臺復蘇力道強于白酒板塊， 2015年4季度和2016年營(yíng)收有望增強，顯示茅臺步入復蘇通道。
2016年2月，高華證券連續發(fā)布兩份研報，維持"強力買(mǎi)入"的評級。華泰證券在3月初發(fā)布的研報中，認為貴州茅臺正處于"量?jì)r(jià)齊升"的前夜，目前已出現非常難得的投資機會(huì )。
貴州茅臺股票一路上揚，最高時(shí)達240元，在滬深股指持續走低的背景下，成為主力資金和各路投資青睞的企業(yè)品牌。
一位白酒行業(yè)分析師指出，2012年，中國白酒行業(yè)深度調整起步后，國酒茅臺扮演了民間剛性高端消費的重要承接者角色，并進(jìn)一步鞏固了其在高端白酒領(lǐng)域的王者地位。未來(lái)5年，中國的上層中產(chǎn)（家庭月可支配收入1.2萬(wàn)-2.4萬(wàn)元）和富裕人群（家庭月可支配收入2.4萬(wàn)元以上）的消費者，將會(huì )拉動(dòng)茅臺酒消費的持續增長(cháng)。
在經(jīng)濟全球化的大背景下，國酒茅臺在緊扣經(jīng)濟轉型和產(chǎn)業(yè)升級的宏觀(guān)發(fā)展態(tài)勢、深耕國內市場(chǎng)的前提下，創(chuàng )新拓展國際市場(chǎng)已成為茅臺保持可持續發(fā)展的又一大增長(cháng)極，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售比例逐漸增加。
據有關(guān)人士介紹，2015年是茅臺酒出口跨過(guò)2億美元大關(guān)后的第一年。前三季度，茅臺進(jìn)出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。實(shí)現出口創(chuàng )匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，完成全年出口計劃的78.34%。
業(yè)界相關(guān)人士評論說(shuō)，隨著(zhù)貴州茅臺的國際化戰略的快速實(shí)施，不僅令茅臺酒在國際市場(chǎng)上的占有率獲得較大幅度的提升，更為茅臺酒的未來(lái)培養了更廣泛、更年輕、更多元的消費人群，使得貴州茅臺集團矩陣,由此邁入國內、國際兩大市場(chǎng)"雙輪驅動(dòng)"的增長(cháng)階段。
貴州茅臺集團董事長(cháng)袁仁國表示，未來(lái)五年，貴州茅臺的海外市場(chǎng)要力爭實(shí)現年均增長(cháng)率超過(guò)15%，并力爭在"十三五"末，使茅臺酒在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的10%以上，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場(chǎng)圈走出，邁向更廣闊的主流市場(chǎng)。
（三）迎接"三角地"的黃金時(shí)代
在全球釀酒版圖中,貴州遵義，與四川瀘州、宜賓，共同構成了充滿(mǎn)活力的白酒三角產(chǎn)業(yè)帶。
這個(gè)由兩省三市所構成的三角地帶，面積5.6萬(wàn)平方公里，既孕育了醬香鼻祖貴州茅臺，也培育了代表濃香型陣營(yíng)的瀘州老窖、五糧液等中國知名品牌。
據介紹，貴州、四川均為中國白酒生產(chǎn)大省，分別是全國醬香型、濃香型白酒的發(fā)源地，也是中國白酒的高端品牌聚集區域。名優(yōu)白酒最集中的遵義、宜賓和瀘州所轄區域白酒產(chǎn)區，被譽(yù)為"中國白酒金三角"。
川黔兩個(gè)酒業(yè)大省，何不在良性競爭的同時(shí)，進(jìn)一步攜起手來(lái)，把這里建成類(lèi)似波爾多一樣的釀酒勝地，把中國優(yōu)秀白酒產(chǎn)品，推向世界？
2015年6月16日，貴州、四川兩省經(jīng)信委官員在成都共同簽署《川貴兩省白酒產(chǎn)業(yè)合作會(huì )談備忘錄》，圍繞確立白酒產(chǎn)業(yè)合作共識、推動(dòng)區域品牌建設、開(kāi)展區域品牌推廣、促進(jìn)白酒企業(yè)交流、建立日常工作協(xié)調機制、制定合作推進(jìn)計劃等方面達成一致意見(jiàn)。
分析人士指出，川黔兩省全面推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)合作，共創(chuàng )白酒產(chǎn)業(yè)區域品牌，對于深化落實(shí)國家"一帶一路"戰略，共同打造長(cháng)江上游名酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶，推動(dòng)中國白酒走向國際，促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)健康持續發(fā)展具有重要的現實(shí)意義。
據悉，雙方將充分借鑒國外酒業(yè)產(chǎn)區品牌建設的成功經(jīng)驗，積極探索產(chǎn)業(yè)資源整合、區域品牌建設的途徑與方法，共同打造中國最具特色的醬香型、濃香型高端白酒產(chǎn)業(yè)基地和最具有世界知名度和國際影響力的白酒區域品牌。
身為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺一直對攜手國內同行，共同提升中國白酒在全球的競爭力抱有積極態(tài)度。2011年，博鰲亞洲論壇年會(huì )開(kāi)幕式上，貴州茅臺集團董事長(cháng)袁仁國即在發(fā)言中表達了對"包容性增長(cháng)"的期許與追求，他說(shuō)，我們成長(cháng)于競爭最為激烈的時(shí)代，但和先輩們相比，今天的世界理應更加聰明，應該明白雄心勃勃的進(jìn)取和慷慨的分享同樣重要。
貴州茅臺集團黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳指出："在中國的白酒版圖上，川黔兩省歷史淵源悠久，在空間布局上屬于同一個(gè)適宜發(fā)展地區。只要川黔兩省強強聯(lián)合，足以改寫(xiě)中國的白酒產(chǎn)業(yè)版圖。貴州茅臺愿意為白酒黃金三角地的發(fā)展出力，我們應該抓住'一帶一路'的契機，團結起來(lái)，讓中國白酒在世界上走得更遠更深。"
2016中國國際酒業(yè)博覽會(huì )在三月明媚的瀘州舉行。國內外眾多佳釀將藉此平臺集中亮相。人們期望從酒博會(huì )上聽(tīng)到中國白酒業(yè)走出寒冬迎來(lái)融融暖陽(yáng)的利好信號。業(yè)內人士相信，在這片特殊的三角地上，各路強企真誠攜手，協(xié)力成長(cháng)，定會(huì )給中國釀酒業(yè)帶來(lái)一個(gè)新的黃金時(shí)代。
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